Ein ganzheitlicher Blick auf die Werbewirkung
Mediennutzung, Kanäle und deren Wahrnehmung im direkten Vergleich

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Nicht wenige Analysen greifen zu kurz: Sie betrachten lediglich einzelne Mediengattungen oder messen Nutzung statt Wirkung. Die Wirkungsstudie «Wissen, was wirkt» schliesst die Lücke und untersucht ganzheitlich, wie physische und digitale Werbeformen im Alltag erlebt werden – und welchen Einfluss sie auf Kaufentscheide haben.

Im Fokus stehen nicht Nutzung oder Reichweite, sondern zentrale Wirkdimensionen wie Beachtung, Zeitinvestition, Wahrnehmung, Glaubwürdigkeit und Kaufimpuls. Die Studie vergleicht hierzu physische und digitale Werbekanäle medienübergreifend und liefert eine fundierte Grundlage für strategische Entscheidungen in der Mediaplanung.

Grundlage ist eine bevölkerungsrepräsentative Befragung von 2005 Personen in der Deutsch- und Westschweiz.

Im Mittelpunkt der Studie stehen die Konsumentin und der Konsument

Zusammenstellung diverser Grafiken zur Wirkungsstudie «Wissen, was wirkt»

Die Hälfte der Personen gibt an, seit dem letzten Jahr vermehrt auf Qualität zu schauen und häufiger auch Schweizer Produkte zu wählen.

Fast genauso viele geben auch an, häufiger auf Sonderangebote zu achten. Deutlich mehr Personen sagen, dass sie täglich weniger Werbung sehen oder hören. Es kommt allerdings auf die Altersgruppe an – Jüngere geben an, eher mehr Werbung zu sehen.

Etwas auf Papier zu lesen wurde 2025 grundsätzlich stärker geschätzt als im Vorjahr. Dieser Trend zeigt sich in allen Altersgruppen und verstärkt sich mit zunehmendem Alter.

Zentrale Erkenntnisse der Studie zur Werbewirkung

Beachtung unterscheidet sich je nach Kanal

Hohe Beachtungswerte zeigen sich vor allem bei Plakat- und Grossbildschirmwerbung, adressierten Werbesendungen und Fernsehen.

Kanäle werden unterschiedlich bewertet

Die Studie zeigt klare Unterschiede in der Wahrnehmung der Werbung je nach Kanal. Für physische Kanäle nimmt man sich mehr Zeit und schätzt sie als glaubwürdiger ein.

Personalisierung unterstützt Kaufentscheide

Je nach Person und Interessen unterstützt ein physisches oder ein digitales Werbemittel − oder eine Kombination der beiden − den Kaufentscheid effizienter. Eine Analyse der Zielgruppe und die entsprechende Anpassung der Werbemittel sind bedeutend.

Bedeutung für die Mediaplanung

Werbewirkung entsteht nicht allein durch Reichweite. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Aufmerksamkeit, Zeit, Relevanz und Glaubwürdigkeit zentrale Faktoren für wirksame Kommunikation sind.

Handlungsempfehlung
Kombinieren Sie die Stärken der Kanäle

  • Crossmedial arbeiten

    Print und Digital kombinieren, beispielsweise mit QR-Codes, Landingpages und Apps wie «Bring!».

  • Zielgruppen ansprechen

    Segmentierung nach Alter und Branche lohnt sich und ist nur der Anfang.

  • Storytelling nutzen

    Humorvolle und erzählerische Ansprachen steigern die Werbewirkung. Geben Sie Ihrer Nachricht Raum.

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+41 58 341 19 00
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Die vollständige Studie liefert vertiefte Einblicke in:

  • Beachtung, Zeitinvestition und Wahrnehmung von Werbung
  • Einfluss verschiedener Werbekanäle auf Kaufentscheide
  • Unterschiede nach Branche und Region
  • Vergleich physischer und digitaler Werbeformen

Nach dem Absenden erhalten Sie die Ergebnisse per E-Mail als PDF.

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