Werbestatistik 2026: Direktwerbung ist vorne dabei
Der Schweizer Werbemarkt ist 2025 erneut leicht zurückgegangen. Direktwerbung bleibt mit 688 Millionen Franken einer der grössten Umsatzblöcke. Digital Out of Home wächst weiter und gewinnt im Mediamix sichtbar an Bedeutung.
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Die Stiftung Werbestatistik Schweiz veröffentlicht gemeinsam mit der Wemf jährlich die Netto-Werbeumsätze in der Schweiz, aufgeteilt nach Mediengattungen. Sie ist die einzige Erhebung, die auch Ausgaben für Direct Mail sowie Werbe- und Promotionsartikel berücksichtigt.
2025 erreichte der klassische Schweizer Werbemarkt ein Volumen von 4,089 Milliarden Franken. Damit liegt er weiterhin unter dem Vor-Pandemie-Niveau von 2019. Gegenüber 2024 entspricht das einem Rückgang von 1,3 Prozent.
In der offiziellen Nettowerbestatistik kommt Direktwerbung auf einen Anteil von 17 Prozent am klassischen Werbemarkt. Damit bleibt sie hinter den Werbe- und Promotionsartikeln der zweitgrösste Umsatzblock. In absoluten Zahlen liegt Direktwerbung bei 688 Millionen Franken.
Eine ergänzende Marktschätzung berücksichtigt zusätzlich ausländische Player wie Google oder Meta, die nicht Teil der offiziellen Erhebung sind. Auch in dieser erweiterten Betrachtung gehört Direktwerbung weiterhin zu den drei führenden Kanälen im Schweizer Werbemarkt.
Diese Grössenordnung zeigt: Adressierte und unadressierte Werbung sind weiterhin relevante Bestandteile der Mediaplanung. Besonders dann, wenn physische Präsenz, regionale Aussteuerung und Aktivierung im Haushalt gefragt sind.
Digital Out of Home setzt seinen Wachstumskurs fort. DOOH legte 2025 um 3,5 Prozent zu und ist damit einer der dynamischsten Bereiche innerhalb der Aussenwerbung. Die Entwicklung zeigt sich auch im Ausbau des Inventars: In der Schweiz stehen über 13’000 Screens zur Verfügung, mit starker Präsenz im öffentlichen Verkehr, im Retail, am Point of Sale und in City-Formaten.
Was bedeutet das für den Werbemarkt?
Die Zahlen zeigen einen Markt unter Druck. Budgets werden genauer geprüft, digitale Kanäle gewinnen weiter an Gewicht, und Search bindet einen grossen Teil der Investitionen. Gleichzeitig wird der obere Funnel wichtiger. Marken müssen früher im Entscheidungsprozess präsent sein, bevor die Suche beginnt und der Wettbewerb um Klicks teuer wird.
Für Werbetreibende wird damit die Frage wichtiger, welche Rolle einzelne Kanäle im Entscheidungsprozess übernehmen. Direktwerbung bringt Botschaften in die private Umgebung der Zielgruppe. Sie kann Angebote sichtbar machen, bestehende Kundinnen und Kunden aktivieren, regionale Zielgruppen ansprechen oder digitale Kampagnen verlängern.
DOOH erreicht Zielgruppen unterwegs: an Bahnhöfen, in Filialen, im öffentlichen Verkehr oder in Einkaufssituationen. Damit ergänzt es Direktwerbung um sichtbare Präsenz im öffentlichen Raum. Digitale Kanäle können vertiefen, aktivieren oder zur Conversion führen.
Genau hier setzt Cross-Moments-Advertising an: Werbung wird nach Momenten, Nutzungssituationen und Kanalrollen geplant. Eine adressierte Sendung schafft Relevanz im Briefkasten. DOOH baut Sichtbarkeit in stark frequentierten Alltagssituationen auf. Digitale Kanäle führen die Botschaft weiter. So entsteht ein Zusammenspiel, in dem physische und digitale Werbung je eine klare Aufgabe übernehmen.
Direktwerbung ist im Schweizer Werbemarkt stark positioniert. 688 Millionen Franken stehen nicht nur für Marktvolumen, sondern auch für die anhaltende Relevanz physischer Werbung. Sie ist haptisch erlebbar, schafft Aufmerksamkeit und erreicht Menschen in einem Umfeld mit vergleichsweise geringer Werbekonkurrenz. Mit Cross-Moments-Advertising orchestrieren wir das Zusammenspiel dieser physischen Präsenz mit DOOH und digitalen Kanälen. So kommen Reichweite, Aktivierung und Wirkung in den Momenten zusammen, in denen Werbung besonders relevant ist.
Sabrina Wettstein, Leiterin Verkauf Swiss Post Advertising
