Lokal werben, Umsatz steigern, Bekannter werden
DOOH sorgt für Uplift im Mediamix
Ochsner Shoes
Screens machen den Unterschied: Ochsner Shoes setzt auf eine crossmediale Frühlingskampagne – und die begleitende Studie zeigt, dass der Werbemix mit DOOH deutlich stärker wirkt.
Inhaltsbereich
Die Kampagne: unser Vorgehen
Die Frühlingskampagne von Ochsner Shoes kombinierte Direct Mail und Display-Werbung gezielt mit Digital Out of Home (DOOH) auf urbanen Screens, im ÖV und in Filialen der Post – jedoch nur in ausgewählten Regionen.
Die Wirkungsstudie: Zielsetzung, Methodik und Ergebnisse
Studienziel
Swiss Post Advertising nutzte dieses Geo-Targeting für eine Studie zur Werbewirkung von DOOH. Dabei wurden das Einkaufsverhalten, die Markenbekanntheit, die Wahrnehmung, die Werbeerinnerung und die Werbeakzeptanz von Kundinnen und Kunden von Ochsner Shoes sowie von definierten Wettbewerbern analysiert.
Datenerhebung und Methodik
Die Studie basiert auf einem Geo- und A/B-Test zwischen den Städten Zürich und Bern, in denen DOOH zum Einsatz kam, sowie einem Kontrollgebiet in der Deutschschweiz, in dem DOOH nicht eingesetzt wurde. Die Grundgesamtheit umfasste Personen im Alter von 18 bis 69 Jahren aus der Deutschschweiz. Insgesamt wurden 700 Onlineinterviews mittels CAWI (Computer-Assisted Web Interview) durchgeführt. Die Stichprobe wurde nach einem repräsentativen Auswahlverfahren erhoben.
Ergebnisse
Die Studie zeigt einen signifikanten Anstieg der Werbeerinnerung an die Marke Ochsner Shoes in den Regionen mit DOOH gegenüber dem Vergleichsgebiet: In Zürich liegt sie 42 Prozent und in Bern 33 Prozent höher. Die Zürcherinnen und Zürcher nehmen die Werbung auch kanalübergreifend am stärksten wahr. Bern liegt im Mittelfeld, während das Vergleichsgebiet eine deutlich schwächere Werbeerinnerung aufweist. Unter den Kanälen, über die DOOH ausgespielt wurde, schneiden digitale Plakate am besten ab, gefolgt vom ÖV und den Filialen der Post. Das Fazit: Digitale Aussenwerbung wirkt – besonders dort, wo Menschen unterwegs sind – und erweist sich als relevanter Media-Touchpoint im modernen Kampagnenmix.
Inhaltsbereich
Die Zusammenarbeit mit Swiss Post Advertising und Livesystems war ein voller Erfolg. Durch die gezielte Integration von DOOH konnten wir unsere Markenpräsenz in Zürich und Bern deutlich steigern. Besonders erfreulich ist der signifikante Anstieg der Kampagnenerinnerung.
Caroline Frischknecht, Teamleiterin Marketing und Kommunikation, Ochsner Shoes AG
Wichtigste Erkenntnisse
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DOOH steigert die Werbewirkung signifikant
Geo- und A/B-Tests zeigen: Die gezielte DOOH-Ausspielung erhöhte in Bern und Zürich die Werbeerinnerung und Markenwahrnehmung deutlich gegenüber der Kontrollgruppe.
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Multichannel-Kampagnen aktivieren stärker
Ein breiter Mediamix hat einen positiven Einfluss auf die Kaufbereitschaft und das Markenimage. In den Testgebieten mit DOOH war die Aktivierung messbar höher.
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Zielgruppenspezifische Ansprache erhöht die Relevanz
Eine Ausspielung nach soziodemografischen Merkmalen steigert die Relevanz und Wirkung der Kampagne deutlich stärker als eine pauschale Ansprache.
Inhaltsbereich
Die allgemeine Werbeerinnerung ist in beiden Testregionen signifikant höher als in den Vergleichsgebieten. Da die gestützte Bekanntheit in beiden Gruppen gleich bleibt, lässt sich dieser Effekt auf die Kampagne zurückführen.
Thorsten Stutzmann, Inhaber dieMarktforscher.org
Handlungsempfehlungen
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DOOH als festen Bestandteil im Mediamix etablieren
Die belegte Wirkung von DOOH spricht dafür, diesen Kanal strategisch in zukünftige Kampagnen zu integrieren – insbesondere in urbanen Regionen mit hoher Frequenz wie Zürich und Bern.
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A/B-Testing gezielt zur Optimierung einsetzen
Tests – etwa mit und ohne DOOH oder nach Altersgruppen – liefern wertvolle Insights. Um Wirkung und Effizienz zu steigern, sollten sie systematisch in die Kampagnenplanung einfliessen.
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Kampagneninhalte stärker auf Image und Aktivierung ausrichten
Am wirkungsvollsten waren emotionale, imageprägende Inhalte. Künftige Kampagnen sollten diesen Fokus beibehalten und mit Call-to-Actions ergänzen, um die Conversion weiter zu erhöhen.
Studienresultate
