Statistique en publicité 2026: la publicité directe dans le peloton de tête
Le marché publicitaire suisse a de nouveau légèrement reculé en 2025. Avec 688 millions de francs, la publicité directe reste l’un des plus gros blocs de chiffre d’affaires. Le Digital Out of Home poursuit sa croissance et gagne en importance dans le mix de la communication.
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En collaboration avec la REMP, la Fondation Statistique Suisse en Publicité publie chaque année les recettes publicitaires en Suisse, ventilés par catégories de médias. C’est le seul relevé qui tienne également compte des dépenses pour le publipostage ainsi que pour les articles publicitaires et promotionnels.
En 2025, le marché publicitaire suisse classique a atteint un volume de 4,089 milliards de francs, en recul de 1,3% par rapport à 2024. Il reste ainsi inférieur au niveau d’avant la pandémie de 2019.
Selon les statistiques officielles relatives aux recettes nettes, la publicité directe représente 17% du marché publicitaire classique. Elle reste ainsi le deuxième bloc de chiffre d’affaires derrière les articles publicitaires et promotionnels. En chiffres absolus, la publicité directe représente 688 millions de francs.
Une évaluation complémentaire du marché prend également en compte des acteurs étrangers tels que Google ou Meta, qui ne font pas partie du relevé officiel. Même dans cette perspective élargie, la publicité directe reste l’un des trois canaux leaders sur le marché publicitaire suisse.
Cela montre que la publicité adressée et non adressée reste un élément important de la planification médias, en particulier lorsque la présence physique, la couverture régionale et l’activation au sein des ménages sont nécessaires.
Le Digital Out of Home poursuit sa croissance. En 2025, le DOOH a progressé de 3,5%, ce qui en fait l’un des secteurs les plus dynamiques de la publicité extérieure. Cette évolution se reflète également dans la progression de l’inventaire: en Suisse, plus de 13 000 écrans sont disponibles, avec une forte présence dans les transports publics, le commerce de détail, les points de vente et les formats urbains.
Qu’est-ce que cela signifie pour le marché publicitaire?
Les chiffres montrent que le marché est sous pression. Les budgets sont examinés de plus près, les canaux numériques continuent de gagner en importance et la recherche mobilise une grande partie des investissements. Dans le même temps, la partie supérieure de l’entonnoir est toujours plus importante. Les marques doivent être impliquées en amont dans le processus de décision, avant que la recherche ne commence et que la concurrence pour les clics ne revienne plus cher.
Pour les annonceurs publicitaires, il est donc de plus en plus essentiel de savoir quel rôle jouent les différents canaux dans le processus de décision. La publicité directe permet de faire passer des messages dans la sphère privée du groupe cible. Elle peut rendre les offres visibles, activer la clientèle existante, s’adresser à des groupes cibles régionaux ou être le prolongement d’une campagne numérique.
Le DOOH atteint des groupes cibles en déplacement: dans les gares, les filiales, dans les transports publics ou durant leurs achats. Il complète ainsi la publicité directe par une présence visible dans l’espace public. Les canaux numériques permettent d’approfondir, d’activer ou d’entraîner une conversion.
C’est là qu’intervient la publicité cross-moments: elle est planifiée en fonction des moments, des situations d’utilisation et des canaux. Un envoi adressé est pertinent dans la boîte aux lettres. Le DOOH renforce la visibilité dans les lieux quotidiens à forte fréquentation. Les canaux numériques font passer le message. Il en résulte une interaction dans laquelle la publicité physique et la publicité numérique jouent chacune un rôle clair.
La publicité directe a une position forte sur le marché publicitaire suisse. Le chiffre de 688 millions de francs ne représente pas seulement le volume du marché, mais aussi la pertinence durable de la publicité physique. On peut la toucher, elle attire l’attention et atteint des personnes dans un environnement où la concurrence publicitaire est comparativement faible. Avec la publicité cross-moments, nous orchestrons l’interaction de cette présence physique avec le DOOH et les canaux numériques. Ainsi, la portée, l’activation et l’impact se combinent dans les moments où la publicité est particulièrement pertinente.
Sabrina Wettstein, responsable Vente Swiss Post Advertising
