150 chansons pour 150 gestionnaires de marques
Swiss Post Advertising

Au printemps 2026, les gestionnaires de marques des principales enseignes du secteur FMCG ont reçu une enveloppe manuscrite sans indication d’expéditeur. La missive ressemblait furieusement au courrier d’une ou d’un fan! Quelle ne fut pas leur surprise lorsque, piqués par la curiosité, ils ont trouvé à l’intérieur une carte audio qui s’est mise à chanter: pas n’importe quelle chanson, une chanson sur la marque, sur le destinataire de l’envoi et leur plus grand fan.

Les publipostages classiques adressés aux gestionnaires de marques finissent souvent à la poubelle sans même avoir été lus. Le publipostage en question devait jouer sur un autre tableau: comme un vrai courrier de fan. Une mise en scène peaufinée jusque dans les moindres détails – un timbre collé sur une enveloppe manuscrite renfermant une carte audio dessinée à la main – pour une crédibilité maximale. «Nous voulions surprendre les responsables des marques en deux temps, avec un courrier de fan accompagné d’une chanson personnalisée générée par l’IA», explique Bettina Dührkoop, Head of Strategy chez Maison Metzger.

Quand l’IA adopte soudainement une approche personnalisée

L’agence a délibérément adapté le style des chansons à leurs destinataires. Ramseier s’est ainsi vu dédier de la musique folklorique, Puerto Maté un tango argentin et Evian une chanson à texte. Mais le véritable tour de force résidait dans la personnalisation: les chansons n’évoquaient pas seulement la marque, mais faisaient référence au nom des gestionnaires de marques et des responsables des ventes concernés. Et ce grâce à Suno, le générateur de musique IA.

«Il y a deux ans à peine, un tel publipostage aurait été impossible pour des questions de coût et de temps», explique Lisa Dempster, responsable de projets senior Commercialisation Publicité chez Swiss Post Advertising. «Les destinataires du publipostage sont des professionnels du marketing et sont donc bien placés pour le savoir. C’est pourquoi elles ont été surprises – et impressionnées», ajoute Bettina Dührkoop.

Un sens du détail qui fait la différence

Malgré l’utilisation de l’IA, la charge de travail était considérable. «Nous avons produit plus de 1000 chansons et sélectionné les 150 meilleures», souligne Bettina Dührkoop.

Les subtilités linguistiques se sont avérées particulièrement complexes. «Evian» devait sonner français, «Seline Guggisberg» suisse-alémanique et «Swiss Post Advertising» anglais. «Il nous a fallu d’innombrables itérations avec l’IA, jusqu’à ce que tout semble naturel», explique Bettina Dührkoop. Ce sens du détail a fait que le groupe cible s’est vraiment senti interpellé.

L’idée a rapidement porté ses fruits: «Notre objectif était d’attirer l’attention. Les nombreux retours de nos destinataires le confirment: le publipostage a déclenché l’hilarité générale au bureau et est devenu un vrai tube à la maison», explique Lisa Dempster. Poussée par son enthousiasme, l’une des gestionnaires de marques a souhaité mettre en œuvre l’ensemble du concept de campagne pour sa propre marque avec Swiss Post Advertising.