Statistica pubblicitaria 2026: la pubblicità diretta resta tra i protagonisti
Nel 2025 il mercato pubblicitario svizzero ha registrato nuovamente una lieve flessione. La pubblicità diretta si conferma uno dei principali segmenti di fatturato, con una cifra d’affari pari a 688 milioni di franchi. Il Digital Out of Home continua a crescere e acquisisce visibilità nel media mix.
Sezione Rich Content
La Fondazione Statistica Svizzera della Pubblicità pubblica ogni anno insieme a WEMF i fatturati pubblicitari netti per la Svizzera, suddivisi per categorie mediatiche. Si tratta dell’unica rilevazione che tiene conto anche delle spese per il direct mail e degli articoli promozionali e pubblicitari.
Nel 2025 il mercato pubblicitario svizzero classico ha raggiunto un volume di 4,089 miliardi di franchi, attestandosi così al di sotto del livello pre-pandemia del 2019. Rispetto al 2024 si registra quindi un calo dell’1,3%.
Nella statistica ufficiale sui fatturati pubblicitari netti, la pubblicità diretta rappresenta il 17% del mercato tradizionale, confermandosi così la seconda voce dopo gli articoli promozionali e pubblicitari. In cifre assolute la pubblicità diretta si attesta a 688 milioni di franchi.
Una valutazione di mercato complementare ha tenuto conto anche degli operatori internazionali, come Google o Meta, non inclusi nel rilevamento ufficiale. Anche in questa prospettiva più ampia, la pubblicità diretta continua a essere uno dei tre canali leader nel mercato pubblicitario svizzero.
I dati dimostrano che la pubblicità indirizzata e quella non indirizzata si confermano elementi fondamentali nella pianificazione dei media, soprattutto quando sono richieste presenza fisica, copertura regionale e attivazione nell’economia domestica.
Il Digital Out of Home continua a crescere e nel 2025 ha visto un aumento del 3,5%, attestandosi come il settore più dinamico della pubblicità esterna. Lo sviluppo si riflette anche in un inventario sempre più ampio: in Svizzera sono infatti disponibili oltre 13’000 schermi, con una forte presenza nel trasporto pubblico, nel retail, nei punti vendita e negli spazi urbani.
Cosa significa per il mercato pubblicitario?
I dati rivelano che il mercato è sotto pressione. I budget vengono esaminati più attentamente, i canali digitali acquisiscono sempre più importanza e la ricerca assorbe gran parte degli investimenti. Allo stesso tempo, la parte superiore del funnel diventa più rilevante: i marchi devono essere presenti nel processo decisionale prima dell’inizio della ricerca e prima che la lotta per un clic diventi costosa.
Per gli operatori pubblicitari diventa quindi più importante chiedersi quale ruolo assumono i singoli canali nel processo decisionale. La pubblicità diretta è in grado di portare i messaggi nell’ambiente privato del gruppo target e può così rendere visibili le offerte, attivare la clientela esistente, rivolgersi a gruppi regionali o prolungare le campagne digitali.
Il DOOH raggiunge i gruppi target mentre sono in movimento: nelle stazioni ferroviarie, nelle filiali, sui mezzi pubblici o durante gli acquisti. In questo modo la pubblicità diretta viene integrata con una presenza visibile in uno spazio pubblico. I canali digitali possono poi portare a ulteriori approfondimenti, attivare o spingere alla conversione.
Ed è proprio qui che entra in gioco il cross-moments advertising: la pubblicità viene pianificata in base ai momenti, alle situazioni di utilizzo e ai ruoli dei canali. Un invio indirizzato si fa notare nella bucalettere, mentre il DOOH crea visibilità in contesti quotidiani molto frequentati. I canali digitali ritrasmettono il messaggio: la pubblicità fisica e quella digitale interagiscono così tra loro, assumendo ciascuna un ruolo ben definito.
La pubblicità diretta è fortemente posizionata sul mercato pubblicitario svizzero. 688 milioni di franchi non rappresentano solo volumi di mercato, ma anche la continua rilevanza della pubblicità cartacea. È tangibile, attira l’attenzione e raggiunge le persone in un contesto in cui la concorrenza pubblicitaria è relativamente bassa. Con il cross-moments advertising coordiniamo l’interazione tra questa presenza fisica, il DOOH e i canali digitali. In questo modo si fondono portata, attivazione ed efficacia nei momenti in cui la pubblicità è particolarmente rilevante.
Sabrina Wettstein, responsabile Vendite Swiss Post Advertising
