150 canzoni per 150 brand manager
Swiss Post Advertising

Nella primavera del 2026 le e i brand manager dei principali marchi FMCG hanno trovato sulla loro scrivania una busta scritta a mano senza mittente. Che si trattasse di posta dei fan? La loro curiosità era stata stuzzicata e la sorpresa è ben riuscita: all’apertura, infatti, hanno trovato una cartolina sonora che riproduceva non una canzone qualsiasi, ma una sul marchio, sulla persona target e dal loro più grande fan.

Spesso i mailing classici finiscono nel cestino delle e dei brand manager senza essere letti. Questo mailing voleva invece avere un effetto diverso: doveva sembrare davvero posta inviata dai fan. Era stato tutto presentato in modo credibile fin nei minimi dettagli: con francobollo incollato, busta con testo scritto a mano e cartolina sonora dipinta a mano. «Volevamo sorprendere prima di tutto le e i responsabili del marchio con questa posta dei fan, rafforzando l’effetto con una canzone IA personalizzata», spiega Bettina Dührkoop, Head of Strategy di Maison Metzger.

Quando l’IA improvvisamente diventa personale

L’agenzia ha adattato in modo mirato lo stile delle canzoni alle destinatarie e ai destinatari. Ramseier ha ricevuto un brano di musica popolare svizzera, Puerto Maté un tango argentino, Evian una ballata cantautorale. Il vero punto forte, però, è stata la personalizzazione: le canzoni non solo si riferivano al marchio, ma chiamavano personalmente per nome le e i brand manager nonché i membri del personale addetto alle vendite. A rendere possibile tutto questo è stata la piattaforma di produzione musicale IA Suno.

«Appena due anni fa un mailing di questo tipo non sarebbe stato possibile né in termini di tempo né di costi», afferma Lisa Dempster, responsabile di progetto senior Commercializzazione Pubblicità presso Swiss Post Advertising. «Le persone target sono professioniste del marketing e lo sanno. Per questo sono rimaste sorprese e colpite», aggiunge Bettina Dührkoop.

I dettagli hanno fatto la differenza

Nonostante l’impiego dell’IA, l’impegno è stato notevole. «Abbiamo prodotto più di 1000 canzoni e selezionato le migliori 150», afferma Bettina Dührkoop.

Particolarmente impegnative sono state le sfumature linguistiche. «Evian» doveva essere pronunciato alla francese, «Seline Guggisberg» doveva suonare svizzero tedesco e «Swiss Post Advertising» inglese. «Ci sono volute innumerevoli iterazioni con l’IA affinché tutto suonasse naturale», afferma Bettina Dührkoop. Sono stati proprio questi dettagli a fare la differenza: è solo grazie a loro se le destinatarie e i destinatari si sono sentiti interpellati personalmente.

Che l’idea fosse vincente è stato chiaro fin da subito: «Il nostro obiettivo era attirare l’attenzione. I numerosi feedback delle destinatarie e dei destinatari confermano che ci siamo riusciti: il mailing ha strappato risate in ufficio ed è rimasto in testa a tutti, anche una volta a casa», afferma Lisa Dempster. Una brand manager è rimasta talmente entusiasta da voler implementare l’intero concept della campagna per il proprio marchio con Swiss Post Advertising.