Spenden generieren
Einmalige Einblicke: was wirklich wirkt – Wirkungsstudie zu einer crossmedialen Fundraising-Kampagne
Caritas Schweiz
Identifiziert: die effizientesten Kanäle fürs Fundraising. Armut verhindern, bekämpfen und lindern: So lautet seit fast 125 Jahren die Mission von Caritas Schweiz. Die crossmediale Weihnachtskampagne «Welt ohne Armut» von 2023 hatte zum Ziel, Spenden für dieses Engagement zu generieren und die Auslandsarbeit der Non-Profit-Organisation (NPO) bekannter zu machen. Doch welches Werbemedium hat am meisten zum Erfolg beigetragen – Direct Mailing, Aussenwerbung, Display, E-Mail oder Print? Und wie gut hat das crossmediale Zusammenspiel dieser Kanäle funktioniert? Die Wirkungsstudie gibt mittels Marketing Mix Modeling einen detaillierten Einblick.
Inhaltsbereich
Zielsetzung, Fragestellung und Methodik
Ziel der Analyse
Das Marketing Mix Modeling zielt darauf ab, aufschlussreiche Erkenntnisse zur Effektivität und Effizienz von Marketingstrategien zu gewinnen. Die Studie zeigt, wie die Werbeausgaben von Caritas Schweiz optimiert werden können, um maximale Wirkung zu erzielen.
Hauptfragestellungen
- Wie gut funktioniert der crossmediale Mediamix und welche Kanäle generieren Spenden während der Kampagne am besten?
- Lassen sich mit einem regionalen Schwerpunkt bzw. mit einem höheren Werbedruck in der Region Bern bessere Resultate erzielen?
Datenerhebung und Methodik
Für diese Analyse wurden Daten aus verschiedenen Quellen gesammelt. Durch den Einsatz statistischer Methoden und maschineller Lernverfahren liessen sich komplexe Muster in den Daten identifizieren. Es wurden Korrelationen zwischen Werbeausgaben und Spendeneinnahmen sichtbar, die nun gezielte Optimierungen ermöglichen.
Inhaltsbereich
Die Erkenntnisse des Marketing Mix Modeling helfen uns, das Mediabudget für die nächste Kampagne zielgerichteter einzusetzen und die relevanten Zielgruppen noch präziser anzusprechen. Die starke Wirkung von Direct Mailings hat uns bestätigt und war nicht überraschend.
Christoph Keiser, Co-Leiter Abteilung Fundraising und Marketing, Caritas Schweiz
Wichtigste Erkenntnisse
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1
Crossmedia schafft Effizienz
Die Spendengenerierung war 2023 effizienter als im Vorjahr, was die bessere Verzahnung der Kanäle bestätigt.
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2
Geschickt erweiterter Mediamix
Der gegenüber dem Vorjahr um 24 Prozent höhere Return on Advertising Spend ist vor allem auf den geschickt erweiterten Mediamix zurückzuführen (verstärkte Crossmedialität).
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3
Drei Top-Performer
Gemäss Effizienzanalyse ist Direct Mailing der Top-Performer, gefolgt von Digital out of Home und Display, wobei sich diese drei Kanäle gegenseitig verstärken.
Inhaltsbereich
Tiefgehende Modelings wie dieses werden kaum je veröffentlicht, weil sie viele vertrauliche Daten beinhalten. Es ist bemerkenswert, dass Caritas Schweiz dennoch bewusst Einblicke in ihre Resultate gewährt. Die Studie zeigt eindrücklich: Die Werbewirkung wächst überproportional, wenn gezielt in die wirkungsstärksten Kanäle investiert wird.
Daniel Schönmann, Leiter Werbeforschung und Kommunikation, Post Advertising
Handlungsempfehlungen
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1
Kanal-Synergien nutzen
Eine gezielte Neuausrichtung des Mediamix auf die drei Top-Performer steigert die Gesamteffektivität von crossmedialer-Kampagnen.
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2
Regional optimieren
Mittels Data & Analytics lassen sich Regionen von grosser Bedeutung identifizieren und den Werbedruck dort gezielt erhöhen.
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3
In kleinen Schritten anpassen
Optimierungen bei Kampagnensetting und Mediamix sollten in kleinen Schritten erfolgen, um den Effekt kontinuierlich zu überprüfen.
Kampagne und Studie
