Gross, grösser, POSTKARTE
Swiss Post Advertising

Diese Postkarte passte in keinen Briefkasten. «Der Pöstler und unsere Mitarbeitenden an der Tourist Information waren kurz überfordert. Ich ehrlich gesagt auch», schreibt Joel de Buren, Leiter Marketing und Nachhaltigkeitsverantwortlicher bei Zug Tourismus, auf LinkedIn. Die Postkarte mass 165 mal 100 Zentimeter, war persönlich adressiert und zeigte ein bekanntes Sujet der Tourismusdestination Zug.

Mit XXL-Postkarten wollte Swiss Post Advertising im März 2026 bei den Marketingverantwortlichen von Schweizer Tourismusdestinationen und Bergbahnen für Aufmerksamkeit sorgen. Gegen Ende der Wintersaison beginnen viele Tourismusorganisationen bereits mit der Planung der Sommer- oder Herbstkampagne. Genau in diesem Moment wollte Swiss Post Advertising präsent sein. Dafür brauchte es jedoch eine Idee, die aus der Masse heraussticht.

Ein Kommunikationsklassiker im Tourismus neu gedacht

Die Postkarte ist für die Zielgruppe wie gemacht: ein Klassiker, emotional aufgeladen und jedem vertraut. «Sie wirkt weniger wie Werbung als vielmehr wie ein persönlicher Gruss», sagt Michelle Schneider, Senior Projektleiterin Vermarktung Werbung bei Swiss Post Advertising. Gleichzeitig verbindet sie perfekt wie kaum ein anderes Medium den Tourismus mit der Post.

Für das Team der Kreativagentur Maison Metzger war der PostCard Creator, mit dem sich Postkarten digital gestalten und versenden lassen, eine wichtige Inspiration. «Der PostCard Creator zeigt seit vielen Jahren, wie sich eine zeitgemässe Variante des altbekannten Mediums erfolgreich einsetzen lässt. Die XXL-Version war für uns die logische Weiterentwicklung dieses Gedankens», sagt Bettina Dührkoop, Head of Strategy bei Maison Metzger.

Die Kraft des Formats

Die Idee war überraschend einfach: etwas Bekanntes mit einem Twist neu zu inszenieren. Doch das Format A3 hätte für Bettina Dührkoop dafür nicht gereicht. Die Postkarten mussten richtig überdimensional sein: «Denn der eigentliche Hingucker war die unübersehbare physische Präsenz.» Der Effekt entstand aus dem Kontrast zwischen vertrautem Medium und ungewohnter Grösse. «Das kenne ich – aber so habe ich es noch nie erlebt», beschreibt Michelle Schneider das Prinzip.

Dass das funktionierte, zeigte sich unmittelbar. Sibylle Hänni, Head of Digital Marketing & Communications bei Bern Welcome, schrieb auf LinkedIn: «Heute kam Post: grossartig! Im wahrsten Sinne des Wortes. Die Aufmerksamkeit ist ein rares Gut und mit dieser persönlichen Postkarte hat Swiss Post Advertising die meine heute verdient.»

Mehr als nur gross

Damit die Idee überzeugte, musste die XXL-Version bis ins kleinste Detail wie eine echte Postkarte wirken – mit Briefmarke, Stempel und handschriftlicher Optik. Jede Karte war ein Unikat und wurde als Sperrgut Priority verschickt. Unverpackt, wie Bettina Dührkoop betont: «Hätten wir sie eingepackt, wäre ein grosser Teil des Überraschungseffekts verloren gegangen.»

Bei der Materialwahl galt es, Stabilität, Witterungsbeständigkeit und ökologische Aspekte gegeneinander abzuwägen. Die Lösung war eine Kombination aus Papier und Kunststoff, die auch das Aufhängen der Karte ermöglichte. Passende Aufhängungen schickte Swiss Post Advertising auf Wunsch nach. Und für Karten, die keinen Platz an der Wand oder im Büro fanden, bot das Unternehmen einen Rückholservice per Post an.

Erst überraschen, dann persönlich nachfassen

Die XXL-Postkarten sollten nicht nur auffallen, sondern Türen öffnen. Nach dem Mailing nahmen die Werbespezialistinnen und Werbespezialisten von Swiss Post Advertising persönlich Kontakt mit den Tourismusverantwortlichen auf – mit der Postkarte als idealer Einstieg in das Gespräch. «Ein zentraler Teil der Kampagne war der Proof of Concept: Wir sprechen nicht nur darüber, wie gute Kampagnen für maximale Aufmerksamkeit sorgen – wir machen es vor», sagt Michelle Schneider.

Neben vielen Reaktionen auf LinkedIn gab es auch konkrete Anfragen: Einige Empfängerinnen und Empfänger wollten wissen, wie sie selbst ein solches Mailing für ihre Destination umsetzen könnten.