Générer des dons

Aperçus exclusifs: qu’est-ce qui fonctionne vraiment? Étude d’impact sur une campagne de collecte de fonds cross-média
Caritas Suisse

Mis en avant: les canaux les plus efficaces pour la collecte de fonds. Prévenir, combattre et atténuer la pauvreté: telle est la mission que poursuit Caritas Suisse depuis près de 125 ans. La campagne cross-média de Noël 2023, intitulée «Un monde sans pauvreté», avait pour objectif de générer des dons pour cet engagement et de mieux faire connaître le travail que l’organisation à but non lucratif (OSBL) accomplit à l’étranger. Mais quel est le support publicitaire qui contribue le plus au succès? Le mailing direct, la publicité extérieure, sur écran, par e-mail ou dans les médias imprimés? Et quelle est la qualité de la synergie cross-média de ces canaux? Au moyen de la modélisation du mix marketing, l’étude d’impact fournit des informations détaillées.

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Des personnes travaillent dans une décharge (avec un élément de design jaune au-dessus)

Objectif, problématique et méthodologie

But de l’analyse

La modélisation du mix marketing vise à obtenir des informations utiles sur l’efficacité et l’efficience des stratégies marketing. L’étude montre comment les dépenses publicitaires de Caritas Suisse peuvent être optimisées afin d’obtenir un impact maximal.

Problématiques principales

Dans quelle mesure le mix de communication cross-média fonctionne-t-il bien et quels sont les canaux qui génèrent le plus de dons pendant la campagne?
Est-il possible d’obtenir de meilleurs résultats en mettant l’accent sur la région ou en augmentant la pression publicitaire dans la région de Berne?

Collecte des données et méthodologie

Pour cette analyse, des données ont été collectées auprès de différentes sources. L’utilisation de méthodes statistiques et de procédés d’apprentissage automatique a permis d’identifier des modèles complexes parmi les données. Des corrélations entre les dépenses publicitaires et les dons reçus ont été mises en évidence et offrent désormais des optimisations ciblées.

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Les conclusions de la modélisation du mix marketing nous aident à mieux cibler le budget média pour la prochaine campagne et à atteindre les groupes cibles pertinents de manière encore plus précise. L’impact élevé des mailings directs nous a confortés dans nos convictions et n’a pas été une surprise.
Christoph Keiser, coresponsable du département Fundraising et marketing, Caritas Suisse

Principales conclusions

1

Le cross-média est source d’efficacité

En 2023, la génération de dons a été plus efficace que l’année précédente, ce qui confirme la meilleure imbrication des canaux.
2

Élargissement adroit du mix de la communication

L’augmentation de 24% du Return on Advertising Spend par rapport à l’exercice précédent s’explique principalement par l’élargissement adroit du mix de la communication (approche cross-média renforcée).
3

Les trois Top Performers

Selon l’analyse d’efficacité, le mailing direct apparaît en première position des Top Performers, suivi du Digital Out of Home et de l’écran, ces trois canaux se renforçant mutuellement.

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Les modélisations approfondies comme celle-ci sont rarement publiées, car elles contiennent un grand nombre de données confidentielles. Il est donc remarquable que Caritas Suisse autorise la consultation de ses résultats. L’étude montre clairement que l’impact publicitaire est exponentiel lorsqu’on investit de manière ciblée dans les canaux les plus efficaces.
Daniel Schönmann, responsable Recherche publicitaire et communication, Post Advertising

Recommandations

1

Exploiter les synergies des canaux

Une réorientation ciblée du mix de la communication sur les trois Top Performers permet d’augmenter l’efficacité globale des campagnes cross-média.
2

Optimiser à l’échelle régionale

Grâce à Data & Analytics, il est possible d’identifier les régions revêtant une grande importance et d’y renforcer la pression publicitaire de manière ciblée.
3

Adapter par petites étapes

L’optimisation du déroulement de la campagne et du mix de la communication doit se faire par petites étapes afin de vérifier l’impact en permanence.