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Le DOOH, un atout dans le mix de la communication
Ochsner Shoes
Les écrans font la différence: Ochsner Shoes a misé sur une campagne de printemps cross-média et l’étude qui l’accompagne montre que le mix publicitaire incluant le DOOH a un impact nettement plus élevé.
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Déroulement de la campagne
La campagne de printemps d’Ochsner Shoes a combiné de manière ciblée Direct Mail et la publicité sur écran avec le Digital Out of Home (DOOH) sur les écrans urbains, dans les transports publics et dans les filiales de la Poste – mais uniquement dans certaines régions.
L’étude d’impact: objectifs, méthodologie et résultats
Objectif de l’étude
Swiss Post Advertising a utilisé ce géociblage pour réaliser une étude sur l’impact publicitaire du DOOH. Dans ce cadre, le comportement d’achat, la notoriété de la marque, la perception, la mémorisation et l’acceptation de la publicité ont été analysés auprès de la clientèle d’Ochsner Shoes et de concurrents définis.
Collecte des données et méthodologie
L’étude se base sur un géotest et un test A/B entre les villes de Zurich et de Berne, dans lesquelles le DOOH a été utilisé, et une zone de contrôle en Suisse alémanique dans laquelle le DOOH n’a pas été utilisé. L’univers statistique comprenait des personnes de 18 à 69 ans venant de Suisse alémanique. Au total, 700 entretiens en ligne ont été réalisés au moyen de la méthode CAWI (Computer-Assisted Web Interview). L’échantillon a été établi selon une procédure de sélection représentative.
Résultats
L’étude montre une augmentation significative de la mémorisation de la marque Ochsner Shoes dans les régions avec DOOH par rapport à la région de comparaison: la hausse est de 42% à Zurich et de 33% à Berne. Zurich affiche le plus fort taux de perception de la publicité sur tous les canaux. Berne se situe dans la moyenne, alors que la région de comparaison présente une mémorisation de la publicité nettement plus faible. Parmi les canaux via lesquels le DOOH a été diffusé, ce sont les affiches numériques qui obtiennent les meilleurs résultats, suivies par les TP et les filiales de la Poste. Conclusion: la publicité extérieure numérique est efficace, en particulier là où la fréquentation est élvée, et s’avère être un touchpoint média pertinent dans le mix moderne des campagnes.
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La collaboration avec Swiss Post Advertising et Livesystems a été un franc succès. Grâce à l’intégration ciblée du DOOH, nous avons pu augmenter considérablement la présence de notre marque à Zurich et à Berne. La hausse significative du taux de mémorisation de la campagne est particulièrement réjouissante.
Caroline Frischknecht, responsable d’équipe Marketing et communication, Ochsner Shoes AG
Principales conclusions
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Le DOOH augmente significativement l’impact publicitaire
Les géotests et les tests A/B montrent que la diffusion ciblée du DOOH a nettement amélioré la mémorisation de la publicité et la perception de la marque à Berne et à Zurich par rapport au groupe de contrôle.
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Les campagnes multicanaux sont plus efficaces
Un mix de la communication diversifié exerce une influence positive sur la propension à l’achat et l’image de marque. Dans les régions test avec utilisation du DOOH, l’activation était nettement plus élevée.
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Une approche adaptée au groupe cible augmente la pertinence
Une diffusion selon des caractéristiques socio-démographiques accroît significativement la pertinence et l’impact de la campagne par rapport à une approche globale.
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La mémorisation générale de la publicité est nettement plus élevée dans les deux régions tests que dans les régions témoins. Comme la notoriété soutenue reste identique dans les deux groupes, cet effet peut être attribué à la campagne.
Thorsten Stutzmann, propriétaire de dieMarktforscher.org
Recommandations
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Toujours intégrer le DOOH dans le mix de la communication
L’impact avéré du DOOH plaide en faveur d’une intégration stratégique de ce canal dans les futures campagnes, en particulier dans les régions urbaines très fréquentées comme Zurich et Berne.
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Utiliser les tests A/B de manière ciblée à des fins d’optimisation
Les tests, avec et sans DOOH ou par tranche d’âge, fournissent de précieuses informations. Afin d’augmenter l’impact et l’efficacité, ils devraient être systématiquement intégrés dans la planification des campagnes.
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Orienter davantage les contenus des campagnes sur l’image et l’activation
Les contenus émotionnels et axés sur l’image ont été les plus efficaces. Les futures campagnes devraient conserver cette orientation et la compléter par des appels à l’action afin d’augmenter encore le taux de conversion.
Résultats de l’étude
