Des ciseaux à pizza pour convaincre
Dr. Oetker

Lorsque l’on introduit une nouvelle marque dans le secteur des produits de grande consommation, il ne suffit pas d’attirer l’attention: la dégustation joue un rôle clé dans le segment Premium.

Ainsi, avec la campagne de lancement pour sa nouvelle pizza premium «Suprema», Dr. Oetker entendait atteindre un large groupe cible en pariant sur une découverte gustative du produit. Pour ce faire, l’entreprise a combiné marketing numérique et points de contact physiques en s’appuyant sur la solution Cross Channel Sampling de Post Advertising, qui permet d’articuler la gestion de la marque autour de différents médias.

Dr. Oetker se repositionne

Avec sa nouvelle pizza, le spécialiste des produits de boulangerie et surgelés compte révolutionner le marché de la pizza surgelée et se positionner sur le segment Premium. «La ‹Suprema› est cuite au four à pierre selon la tradition napolitaine et offre une expérience gustative incomparable», explique Walentina Mejenina, Media & Communications Manager chez Dr. Oetker.

Dr. Oetker s’adresse ainsi à un nouveau groupe cible: celui des fins gourmets exigeants qui apprécient les aliments de qualité mais qui dénigraient jusqu’à présent le rayon surgelé. Le positionnement premium de cette pizza doit inciter le groupe cible à s’intéresser aux surgelés. Avec un emballage noir élégant, des photos du produit sur fond marbré, une typographie raffinée jusqu’au logo Dr. Oetker doré, le design souligne l’excellence du produit.

Campagne de base dans toute la Suisse

La campagne nationale repose sur plusieurs supports: des spots en ligne et à la télévision pour accroître la visibilité, des animations au point de vente, des dégustations à la Coop et une publicité à la radio pour stimuler les ventes. En outre, 20'000 pizzas ont été distribuées aux pendulaires afin de créer de la proximité avec le groupe cible. Mais comment atteindre la clientèle chez elle et la convaincre avec une dégustation? Envoyer des échantillons de pizzas surgelées par la Poste n’était évidemment pas envisageable.

Cliquer et recevoir ses ciseaux à pizza

Dr. Oetker a mis au défi les spécialistes de Post Advertising de concevoir une campagne d’échantillonnage originale et efficace, l’idée étant d’inciter à l’achat grâce à une paire de ciseaux à pizza et un flyer «Suprema» comprenant un coupon de remise Coop et un jeu-concours. Ensemble, ils ont mis en œuvre une campagne d’échantillonnage cross-canal en deux étapes. Le groupe cible était composé de nouvelles clientes et de nouveaux clients de Suisse alémanique vivant dans des ménages de deux à trois personnes et disposant d’un revenu annuel total d’au moins 150'000 francs. Le groupe cible a tout d’abord reçu un e-mail initial. Les personnes ayant ouvert l’e-mail et cliqué sur un lien ont ensuite reçu un publipostage personnalisé avec des ciseaux à pizza de haute qualité, accompagné d’un bon de réduction.

Approche numérique, satisfaction physique: avec la solution Cross Channel Sampling de Post Advertising, Dr. Oetker a réussi à toucher son public et à l’inciter à acheter au point de vente. Walentina Mejenina témoigne: «En associant judicieusement un premier contact numérique à fort taux de pénétration et un reciblage physique ciblé, nous avons atteint un taux de conversion élevé et les objectifs fixés pour la campagne.»