Données zero-party: vendre des voitures avec précision
Volkswagen

Manuel, de Burgdorf, souhaite acheter une nouvelle voiture. Sa marque préférée est Volkswagen. Il fait ainsi partie du groupe cible particulièrement intéressant pour les constructeurs automobiles et les revendeurs. Et comme Swiss Post Advertising a réalisé un sondage sur l’achat de voitures auprès de ses 1,8 million d’opt-ins et a gagné des données dites zero-party, la régie publicitaire sait exactement qui sont ces personnes. Début 2026, Volkswagen a mené sur cette base une campagne cross-média par e-mail basée sur les données. L’objectif: promouvoir la vente des modèles Golf, Polo et T-Cross. «Pour nous, il était essentiel d’aborder les personnes avec lesquelles nous savions qu’un achat de voiture serait envisagé dans les prochains mois», explique Melanie Felder, Head of Marketing Volkswagen PW à AMAG Import SA.

Deux groupes cibles très pertinents

La pièce maîtresse de la campagne était une campagne par e-mail sur plusieurs niveaux. Cette campagne était composée d’un e-mail initial et d’un e-mail de rappel, suivi d’une carte postale adressée en guise de rappel physique. Pour ce faire, Swiss Post Advertising a constitué deux segments particulièrement pertinents à partir des données zero-party: les «purchase intenders», les personnes ayant l’intention d’acheter une voiture dans les douze mois et qui s’intéressent aux moteurs à combustion, et les «brand intenders», les personnes ayant cité Volkswagen comme étant leur marque préférée, en plus de leur projet d’achat. Volkswagen et Swiss Post Advertising ont confronté ces groupes cibles à deux segments plus larges: les personnes ayant une affinité générale pour les voitures et un groupe de contrôle. Cela a permis de mesurer l’influence de l’intention d’achat concrète et de la préférence de marque sur le succès de la campagne.

Un ciblage précis avec un effet significatif

Le résultat était sans équivoque: l’intérêt pour l’achat et la préférence pour la marque étaient les facteurs de succès décisifs de la campagne par e-mail. Les brand et purchase intenders ont enregistré des taux d’ouverture, de clics et de conversion significativement plus élevés que les segments plus larges constitués de personnes ayant une affinité pour les voitures et faisant partie du groupe de contrôle. Dans le cadre du ciblage précis, les personnes intéressées par Volkswagen ont certes réagi le plus fortement aux e-mails, mais, avec un taux de conversion de 0,27%, les personnes ayant des plans d’achat concrets se sont révélées être le groupe cible le plus performant. Au total, 25 ventes de véhicules ont pu être imputées à la campagne. Melanie Felder évalue positivement les coûts par véhicule vendu de la campagne par rapport à d’autres mesures de marketing et ajoute: «Ce qui était particulièrement réjouissant pour nous, c’est que nous avons pu acquérir un nombre relativement important de nouvelles clientes et de nouveaux clients ainsi que réactiver des clientes et des clients auparavant inactifs.»

Pour Simon Kobel, gestionnaire de produits Publicité numérique chez Swiss Post Advertising, la campagne pilote confirme la force des données zero-party: «Le ciblage précis basé sur l’intention d’achat déclarée par les personnes a obtenu de meilleurs résultats pour tous les KPI que le ciblage large fondé sur une affinité générale pour les voitures.» Ce cas montre ainsi le potentiel que recèlent les données zero-party. En effet, en atteignant des personnes qui sont déjà en train de prendre une décision d’achat, on les aborde au bon moment publicitaire, ce qui fait du marketing par e-mail une contribution mesurable à la réussite commerciale.