Raccogliere donazioni
Facciamo il punto: cosa funziona davvero? Studio di efficacia su una campagna di raccolta fondi crossmediale
Caritas Svizzera
Identificazione completata: i canali più efficienti per il fundraising. Prevenire, combattere e ridurre la povertà: questa è la missione di Caritas Svizzera da quasi 125 anni. La campagna natalizia crossmediale del 2023 «Un mondo senza povertà» aveva come obiettivo di generare donazioni a favore di questo impegno e sensibilizzare l’opinione pubblica sul lavoro svolto all’estero dall’organizzazione senza scopo di lucro (NPO). Ma quale mezzo pubblicitario ha contribuito maggiormente al successo? Direct mailing, pubblicità esterna, display, e-mail o stampa? E quanto ha funzionato l’interazione crossmediale di questi canali? Applicando il marketing mix modeling, lo studio di efficacia è in grado di fornire un quadro dettagliato dell’operazione.
Sezione Rich Content
Obiettivi, domande e metodologia
Obiettivo dell’analisi
Il marketing mix modeling mira a ottenere risultati utili e interessanti sull’efficacia e l’efficienza delle strategie di marketing. Lo studio evidenzia come le spese pubblicitarie di Caritas Svizzera possono essere ottimizzate per ottenere il massimo impatto.
Domande principali
- Quanto è efficace il media mix crossmediale e quali sono i canali migliori per generare donazioni durante la campagna?
- È possibile ottenere risultati migliori con una campagna regionale o aumentando la pressione pubblicitaria nella regione di Berna?
Acquisizione dei dati e metodologia
Ai fini di questa analisi sono stati raccolti dati provenienti da diverse fonti. Attraverso l’impiego di metodi statistici e del machine learning è stato possibile identificare nei dati modelli complessi. Sono emerse correlazioni tra le spese pubblicitarie e le donazioni incassate che permettono di ottimizzare le campagne in modo mirato.
Sezione Rich Content
I risultati relativi al marketing mix modeling ci consentono di impiegare in modo più mirato il budget destinato ai media per la prossima campagna e di rivolgerci con ancora più precisione ai gruppi target pertinenti. I direct mailing hanno confermato, come previsto, di essere decisamente efficaci.
Christoph Keiser, co-responsabile della divisione Fundraising e Marketing, Caritas Svizzera
Conclusioni principali
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1
La crossmedialità genera efficienza
Nel 2023, l’efficienza nella generazione delle donazioni è risultata maggiore rispetto all’anno precedente, a conferma della migliore sinergia tra i canali.
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2
Media mix ampliato in modo intelligente
L’aumento del 24% del Return on Advertising Spend rispetto all’anno precedente è dovuto principalmente al media mix ampliato in modo intelligente (maggiore crossmedialità).
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3
Tre top performer
Secondo l’analisi dell’efficienza, il direct mailing registra la performance migliore, seguito dal Digital Out of Home e dagli annunci su display. I tre canali si rafforzano a vicenda.
Sezione Rich Content
Modeling approfonditi come questo non vengono quasi mai pubblicati perché contengono un gran numero di dati riservati. È degno di nota che Caritas Svizzera abbia deciso comunque di fornire deliberatamente informazioni sui propri risultati. Dallo studio si evince chiaramente che l’impatto pubblicitario aumenta in modo esponenziale quando si effettuano investimenti mirati nei canali più efficaci.
Daniel Schönmann, responsabile Ricerca pubblicitaria e comunicazione, Post Advertising
Raccomandazioni pratiche
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1
Sfruttare le sinergie tra i canali
Un riorientamento mirato del media mix verso i tre strumenti rivelatisi migliori aumenta l’efficacia complessiva delle campagne crossmediali.
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2
Ottimizzare le misure regionali
Tramite data & analytics è possibile individuare le regioni più rilevanti in cui aumentare l’impatto pubblicitario.
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3
Procedere a piccoli passi
L’impostazione delle campagne e il media mix devono essere ottimizzati procedendo a piccoli passi, al fine di verificare regolarmente l’effetto.
Campagna e studio
