Un paio di forbici per pizza come apriporta
Dr. Oetker

Quando si lancia un nuovo marchio nel settore FMCG, l’attenzione da sola non basta: nel segmento premium a fare la differenza è il momento dell’assaggio.

Con la campagna di lancio per la nuova pizza della linea premium Suprema, Dr. Oetker non voleva solo raggiungere un ampio gruppo target, ma anche far toccare con mano la qualità. Per realizzare questa impresa, l’azienda ha combinato il marketing digitale con punti di contatto fisici, puntando sul sampling cross-channel di Swiss Post Advertising. Un esempio di come oggi la gestione dei marchi funzioni anche al di là dei limiti dei media.

Riposizionamento di Dr. Oetker

Con il nuovo prodotto, lo specialista di prodotti da forno e surgelati non intende fare altro che rivoluzionare la categoria delle pizze surgelate e posizionarsi al contempo nel segmento premium. «La pizza Suprema viene cotta in forno a pietra secondo la tradizione napoletana e offre un’esperienza straordinaria per il palato», spiega Walentina Mejenina, Media & Communications Manager presso Dr. Oetker.

Dr. Oetker si rivolge così in modo mirato a un nuovo gruppo target: persone esigenti e amanti della buona cucina che apprezzano il cibo di alta qualità, ma che hanno sempre evitato il reparto dei surgelati. Il posizionamento della pizza nella linea premium intende attirare il gruppo target proprio verso questi prodotti, come si evince anche dal design: un’elegante confezione nera, foto di prodotti su uno sfondo simil-marmo, un font raffinato e il logo Dr. Oetker color oro sottolineano l’intento di offrire un’esperienza gourmet.

Campagna di base nazionale

La campagna nazionale ha puntato su diversi elementi: spot online e televisivi che hanno garantito un certo raggio d’azione, attività nei punti vendita, degustazioni alla Coop e la promozione delle vendite alla radio. Sono state inoltre distribuite 20’000 pizze alle e ai passanti per creare vicinanza al gruppo target. Infine, ci si è interrogati su come poterlo raggiungere anche a casa e convincerlo nel momento dell’assaggio, senza inviare le pizze surgelate, per ovvi motivi, come campioni per posta.

Basta un clic e le forbici per pizza arrivano a casa

Dr. Oetker ha così messo alla prova le specialiste e gli specialisti di Swiss Post Advertising con un’idea insolita per realizzare un sampling efficace come campagna supplementare: un paio di forbici per pizza e un volantino di «Suprema» con buono sconto Coop e un concorso a premi per invogliare all’acquisto. Insieme hanno quindi realizzato una campagna di sampling cross-channel a due livelli. Il gruppo target selezionato comprendeva nuove e nuovi clienti della Svizzera tedesca con un nucleo familiare fomato da due-tre persone e un reddito per famiglia a partire da 150’000 franchi. Il gruppo target è stato dapprima contattato con un’e-mail iniziale. Coloro che hanno aperto l’e-mail e cliccato sul link hanno ricevuto un mailing personalizzato con le forbici per pizza come regalo esclusivo e un buono sconto.

Un primo contatto digitale seguito da un approccio fisico: con il cross channel sampling di Swiss Post Advertising, Dr. Oetker è riuscito a trasformare il raggio d’azione in una vera conversione presso il punto vendita. Walentina Mejenina commenta: «L’abbinamento riuscito di un primo contatto ad ampio raggio in forma digitale e di un retargeting fisico mirato si è tradotto in un conversion rate elevato, raggiungendo gli obiettivi della campagna».