Eine Pizza-Schere als Türöffner
Dr. Oetker

Bei der Einführung einer neuen Marke in der FMCG-Branche genügt Aufmerksamkeit allein nicht – im Premiumsegment entscheidet der Probiermoment.

Mit der Lancierungskampagne für die neue Premium-Pizza «Suprema» wollte Dr. Oetker deshalb eine breite Zielgruppe nicht nur erreichen, sondern sie die Qualität selbst erleben lassen. Dazu kombinierte das Unternehmen digitales Marketing mit physischen Touchpoints und setzte dazu auf das Cross Channel Sampling von Swiss Post Advertising – ein Beispiel dafür, wie Markenführung heute über mediale Grenzen hinweg funktioniert.

Dr. Oetker neu positionieren

Mit der neuen Pizza will der Spezialist für Back- und Tiefkühlprodukte nichts Geringeres, als die Kategorie der Tiefkühlpizzen revolutionieren – und sich gleichzeitig im Premiumsegment positionieren. «Die ‹Suprema› wird nach neapolitanischer Art im Steinofen gebacken und bietet ein aussergewöhnliches Geschmackserlebnis», erklärt Walentina Mejenina, Media & Communications Manager bei Dr. Oetker.

Damit spricht Dr. Oetker gezielt eine neue Zielgruppe an: anspruchsvolle Feinschmeckerinnen und Feinschmecker, die hochwertige Lebensmittel schätzen, die Tiefkühlabteilung bisher aber meiden. Die Premium-Positionierung der Pizza soll die Zielgruppe zum Tiefkühlregal locken. Das zeigt sich auch im Design: Eine edle schwarze Verpackung, Produktfotos auf Marmorhintergrund, eine raffinierte Typografie und das Dr.-Oetker-Logo in Gold unterstreichen den Gourmetanspruch.

Schweizweite Basiskampagne

Die nationale Kampagne bestand aus mehreren Bausteinen: Online- und TV-Spots sorgten für Reichweite, POS-Aktivitäten, Degustationen im Coop und eine Radio-Promotion für den Abverkauf. Zusätzlich wurden 20’000 Pizzen an Pendelnde verteilt, um Nähe zur Zielgruppe zu schaffen. Zudem stellte sich die Frage, wie die Zielgruppe auch zu Hause erreicht und mit einem Probiermoment überzeugt werden konnte. Tiefkühlpizzen als Produktproben per Post schieden aus naheliegenden Gründen aus.

Klick – und die Pizza-Schere kommt

So forderte Dr. Oetker die Spezialistinnen und Spezialisten von Swiss Post Advertising mit einer ausgefallenen Idee für ein wirkungsvolles Sampling als Zusatzkampagne heraus: Eine Pizza-Schere und ein «Suprema»-Flyer mit Coop-Rabattcoupon und Gewinnspiel sollte zum Kauf anregen. Gemeinsam setzten sie eine zweistufige Cross-Channel-Sampling-Kampagne um. Die selektierte Zielgruppe umfasste Neukundinnen und Neukunden in der Deutschschweiz mit einer Haushaltsgrösse von zwei bis drei Personen und einem Haushaltseinkommen ab 150’000 Franken. Zunächst erhielt die Zielgruppe eine Initial-E-Mail. Wer das E-Mail geöffnet und einen Link angeklickt hatte, erhielt ein persönliches Mailing mit der Pizza-Schere als hochwertiges Geschenk inklusive Rabattcoupon.

Erst digital ansprechen, dann physisch begeistern: Mit dem Cross Channel Sampling von Swiss Post Advertising gelang Dr. Oetker der Sprung von Reichweite zu echter Conversion am POS. Walentina Mejenina sagt dazu: «Die durchdachte Verknüpfung eines reichweitenstarken digitalen Erstkontakts mit einem gezielten physischen Retargeting erzielte eine hohe Conversion Rate und erfüllte die gesetzten Kampagnenziele.»