Bekannter werden, Lokal werben
Mit gezielter Ansprache zu mehr Probefahrten
DS Automobiles Schweiz AG
DS Automobiles brachte den neuen elektrischen N°8 mit einer datengetriebenen E-Mail-Kampagne auf die Strasse. Mit Zero-Party-Daten von Swiss Post Advertising sprach DS Personen mit Autokaufabsicht gezielt an. Das wirkte deutlich besser als breites Targeting und führte zu 48 Probefahrten.
Inhaltsbereich
Wirkungsvolle Resultate
-
41 152
versendete E-Mails (gezielt)
- 1,99% Klickrate
- 0,09% Conversions
-
138 758
versendete E-Mails (breit)
- 0,86% Klickrate
- 0,02% Conversions
-
350
versendete adressierte Postkarten
-
48
Probefahrten
-
Gezieltes Targeting
vs. breites Targeting
- mehr als doppelt so hohe Klickrate
- rund fünf Mal höhere Konversionsrate
- rund 20% aller Empfängerinnen und Empfänger generierten 56% aller Leads
Unser Vorgehen
Zur Einführung des neuen Elektroautos N°8 wollte DS Automobiles potenzielle Interessentinnen und Interessenten möglichst gezielt zu einer Probefahrt bewegen. Dafür nutzte DS die Zero-Party-Daten aus der Autokaufumfrage von Swiss Post Advertising. Sie ermöglichten es, Personen in der Deutsch- und Westschweiz anzusprechen, die angegeben hatten, innerhalb der nächsten zwölf Monate ein Auto kaufen zu wollen und sich für Elektroantrieb zu interessieren.
Gezieltes versus breites Targeting
Um die Wirkung der gezielten Ansprache zu vergleichen, stellte DS dieser Zielgruppe zwei breiter definierte Zielgruppen gegenüber: Personen mit allgemeiner Affinität zum Thema Auto sowie Personen ab 35 Jahren, die höchstens 10 Autofahrminuten von einem DS-Händler entfernt wohnten. So liess sich vergleichen, welchen Unterschied ein konkretes, selbst deklariertes Kaufinteresse gegenüber allgemeineren Targeting-Kriterien macht.
DS sprach die ausgewählten Zielgruppen mit einem Initial und einem Reminder E-Mail an. Beide E-Mails führten direkt zum Angebot für eine Probefahrt mit dem DS N°8. Ergänzend erhielten 350 zufällig ausgewählte Personen aus dem gezielten Targeting eine adressierte Postkarte. So kombinierte DS digitale und physische Kontaktpunkte in einer crossmedialen Kampagne.
Kaufabsicht zeigte Wirkung
Der Vergleich der Zielgruppen zeigte deutliche Unterschiede. Beim gezielten Targeting lag die Klickrate mit 1,99% mehr als doppelt so hoch als beim breiten Targeting mit 0,86%. Auch die Konversionsrate war mit 0,09% gegenüber 0,02% deutlich höher. Besonders aussagekräftig: Die rund 20% der Empfängerinnen und Empfänger des gezielten Targeting generierten 56% aller Leads. Insgesamt führte die Kampagne zu 48 Probefahrten.
Die Ergebnisse zeigen: Wer bereits einen Autokauf plant, reagiert stärker auf passende Werbung. Mit den Zero-Party-Daten konnte DS diese Personen gezielt erreichen und mehr Probefahrten generieren.
E-Mail-Marketing mit Zero-Party-Daten und Vertrauen
Die Zero-Party-Daten aus der DS-Kampagne stammen aus der Auto-Umfrage von Swiss Post Advertising. Die Teilnehmenden machten freiwillige Angaben zu Kaufplänen, bevorzugten Marken, Antriebsarten und ihrem Mobilitätsverhalten. Eine sehr exakte Grundlage, um Zielpersonen anhand ihrer tatsächlichen Kaufvorhaben und Interessen präzise anzusprechen.
Ebenso genaue Daten bietet Swiss Post Advertising zum Thema Wohnen. Auch diese Umfrage wurde bei einer Audience von 1,8 Millionen Opt-ins durchgeführt. Das sind Personen, die ausdrücklich ihre Zustimmung zur Verwendung ihrer Daten für Werbezwecke gegeben haben.
Für das E-Mail-Marketing resultieren daraus relevantere Inhalte, höhere Öffnungs- und Klickraten sowie weniger Streuverluste.
Swiss Post Advertising kombiniert für Sie bei E-Mail-Kampagnen einzigartige Zero-Party-Daten und affinitätsgestützte Targeting-Möglichkeiten. Gleichzeitig profitiert jede Kampagne vom hohen Vertrauen in die Absenderin Post, die hinter Swiss Post Advertising steht. Technisch stellt Swiss Post Advertising mit regelkonformer Authentifizierung sicher, dass Mail-Clients den Absender als vertrauenswürdig einstufen.
Das Resultat sind sehr hohe Zustell-, Öffnungs- und Klickraten. Noch stärker wirkt die Kombination von Online- und Offline-Kanälen entlang der Customer Journey – also etwa DOOH-Screens mit einem E-Mail-Versand und einem physischen Mailing.
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Eine Kampagne bei einer Zielgruppe zu testen, die bereits eine klare Kaufabsicht signalisiert hat, ist ein sinnvoller Ansatz. Die klar strukturierte Customer Journey ermöglichte mehrere personalisierte Touchpoints entlang der Kampagne. Die Ergebnisse waren für uns äusserst zufriedenstellend.
Vanessa Maruccia, Head of Marketing & Communications, DS Automobiles Schweiz AG
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