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Augmenter le nombre de courses d’essai grâce à une approche ciblée
DS Automobiles Suisse SA

DS Automobiles a lancé le nouveau véhicule électrique N°8 avec une campagne par e-mail basée sur les données. S’appuyant sur les données zero-party de Swiss Post Advertising, DS s’est adressée de manière ciblée aux personnes ayant l’intention d’acheter une voiture. Cette approche a eu un impact nettement meilleur que le ciblage à grande échelle et la campagne a donné lieu à 48 courses d’essai.

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La voiture électrique DS No. 8 mise en scène en finition brillante sur un élégant fond brun cuivré (avec un élément de design jaune superposé).

Des résultats efficaces

41 152
e-mails envoyés (ciblés)

Taux de clics: 1,99%

Taux de conversion: 0,09%
138 758
e-mails envoyés (à large échelle)

Taux de clics: 0,86%

Taux de conversion: 0,02%
350

cartes postales adressées envoyées
48

courses d’essai
Ciblage précis
et ciblage large

taux de clics deux fois plus élevé

taux de conversion environ cinq fois plus élevé

environ 20% de tous les destinataires ont généré 56% de l’ensemble des leads

Notre démarche

Dans le cadre du lancement de la nouvelle voiture électrique N°8, DS s’est fondée sur une approche aussi ciblée que possible pour inciter les personnes intéressées à effectuer une course d’essai. DS a utilisé les données zero-party provenant du sondage sur l’achat de voitures de Swiss Post Advertising. Ces données ont permis de s’adresser à des personnes en Suisse alémanique et en Suisse romande qui avaient indiqué vouloir acheter une voiture au cours des douze prochains mois et qui s’intéressaient à la propulsion électrique.

Ciblage précis et ciblage large

Afin d’évaluer l’impact du démarchage ciblé, DS a confronté ce groupe cible à deux groupes cibles définis de manière plus large: les personnes ayant une affinité générale pour les voitures ainsi que les personnes à partir de 35 ans habitant tout au plus à dix minutes en voiture d’un concessionnaire DS. Grâce à cette comparaison, il a été possible de mesurer la différence entre un intérêt d’achat concret, explicitement déclaré, et des critères de ciblage plus généraux.

DS a contacté les groupes cibles sélectionnés avec un e-mail initial et un e-mail de rappel, qui renvoyaient directement à l’offre de course d’essai avec la DS N°8. Par ailleurs, 350 personnes sélectionnées au hasard dans le cadre du ciblage précis ont reçu une carte postale adressée. DS a ainsi combiné points de contact numériques et physiques dans une campagne cross-média.

L’intention d’achat, un critère efficace

La comparaison des groupes cibles a montré des différences significatives. Le taux de clics pour le ciblage précis (1,99%) a été deux fois plus élevé que la valeur enregistrée pour le ciblage large (0,86%). Le taux de conversion a aussi été nettement plus élevé (0,09% contre 0,02%). Un fait est particulièrement parlant: quelque 20% de destinataires du ciblage précis ont généré 56% de tous les leads. Au total, la campagne a donné lieu à 48 courses d’essai.

Les résultats montrent que les personnes qui prévoient d’acheter une voiture réagissent plus fortement à une publicité adaptée. Grâce aux données zero-party, DS a pu atteindre ces personnes de manière ciblée et générer un plus grand nombre de courses d’essai.

Marketing par e-mail fondé sur les données zero-party et la confiance

Les données zero-party de la campagne DS proviennent du sondage sur les voitures mené par Swiss Post Advertising. Les personnes ayant participé à ce sondage ont fourni volontairement des informations sur leurs projets d’achat, leurs marques préférées, leur mode de propulsion préféré et leur comportement en matière de mobilité: une base très précise qui permet de cibler les personnes en fonction de leurs projets d’achat et de leurs intérêts réels.

Swiss Post Advertising propose des données tout aussi précises sur le thème du logement. Ce sondage a également été réalisé auprès d’une audience de 1,8 million d’opt-ins, c’est-à-dire de personnes ayant expressément donné leur accord pour l’utilisation de leurs données à des fins publicitaires.

S’agissant du marketing par e-mail, il en résulte des contenus plus pertinents, des taux d’ouverture et de clics plus élevés ainsi qu’une réduction des pertes de diffusion.

Pour vos campagnes par e-mail, Swiss Post Advertising combine des données zero-party uniques et des possibilités de ciblage basées sur les affinités. Dans le même temps, chaque campagne bénéficie de la grande confiance accordée à la Poste, qui est l’expéditeur se trouvant derrière Swiss Post Advertising. Sur le plan technique, Swiss Post Advertising s’assure, grâce à une procédure d’authentification conforme aux règles, que les clients de messagerie perçoivent l’expéditeur comme digne de confiance.

Il en résulte des taux de distribution, d’ouverture et de clics très élevés. La combinaison des canaux en ligne et hors ligne tout au long du customer journey – par exemple des écrans DOOH avec un envoi d’e-mails et un publipostage physique – a un impact encore plus fort.

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Tester une campagne auprès d’un groupe cible ayant déjà signalé une intention d’achat claire est une approche judicieuse. Un customer journey structuré de manière précise a permis de combiner plusieurs points de contact personnalisés tout au long de la campagne. Les résultats ont été extrêmement satisfaisants pour nous.
Vanessa Maruccia, Head of Marketing & Communications, DS Automobiles Suisse SA