Marzo 2020: il Consiglio federale dispone il lockdown. Per molti lavoratori e lavoratrici inizia così l’home office: una condizione insolita sia per loro sia per le aziende e gli operatori pubblicitari. Molti clienti spariscono improvvisamente dai tradizionali punti di contatto. In queste situazioni le menti creative non disperano, ma sviluppano nuove idee. È quanto ha fatto Emmi, il produttore di generi alimentari che insieme al team Cross Channel Solutions a 360° della Posta ha realizzato una brillante campagna di sampling crossmediale. 15’000 persone in sette città della Svizzera tedesca hanno trovato nello scomparto di deposito della loro cassetta delle lettere un pacco contenente leccornie firmate Emmi. Al suo interno c’erano varie prelibatezze tra cui formaggi, yogurt e bevande al caffè. Un gustoso toccasana contro la tristezza dell’home office.

Per generale i 15’000 trial auspicati, Emmi ha puntato su una sofisticata campagna pubblicitaria crossmediale, impiegando annunci mobile e social, una newsletter via e-mail e cartoline postali. I destinatari dei social ads sono stati individuati mediante il geotargeting che ha circoscritto il gruppo target in modo mirato. Per garantire la massima quota di recapito degli invii via e-mail e delle cartoline, i dati dei clienti di Emmi sono stati verificati con i servizi per gli indirizzi della Posta.

La preparazione meticolosa ha dato i suoi frutti: ben un terzo dei destinatari si è accaparrato un pacchetto degustazione sul sito web della campagna. Le persone interessate che risiedevano al di fuori del perimetro di recapito definito hanno partecipato a un concorso. I pacchi gourmet sono stati inviati in un contenitore termico appositamente adattato alle dimensioni degli scomparti di deposito e decorato con il logo di Emmi e lo slogan aziendale «Dein Genussmoment». I pacchi sono stati recapitati di prima mattina con «Il pane per posta», un servizio della Posta per la consegna dei prodotti delle panetterie locali, dopo l’invio di un’e-mail di promemoria per scongiurare che le prelibatezze venissero dimenticate nello scomparto.

«Per noi questa campagna pubblicitaria trasversale ai canali, combinata con l’invio di prodotti freschi, è stata una novità», afferma Amir Maslic. Il Senior Product Manager di Emmi è rimasto soddisfatto della collaborazione con Cross Channel Solutions a 360°. «La Posta ha fatto un ottimo lavoro come impresa generale e ci ha sostenuti attivamente con le sue conoscenze. Ogni fase è stata pianificata nel dettaglio, organizzata e infine attuata». Amir Maslic si dice stupefatto dal risultato raggiunto con la campagna per l’home office: «Abbiamo raggiunto i nostri obiettivi: abbiamo acquisito nuovi clienti, rafforzato la nostra immagine e ricevuto tanti riscontri».

I circa 1000 feedback pervenuti sono il traguardo che più inorgoglisce il Senior Product Manager. Si tratta di messaggi come «Grazie per le deliziose sorprese. Hanno rallegrato la mia giornata», «Un’iniziativa stupenda. Proverò tutti i prodotti» oppure «Finalmente una pubblicità gradita. Complimenti all’agenzia che vi ha lavorato». Come spiega Amir Maslic, nelle campagne di distribuzione nei punti vendita non si vedrebbero mai riscontri tanto diretti e positivi e questo è uno dei motivi per cui scorge del potenziale nel direct mailing: «Se fatte bene, queste iniziative soddisfano appieno i gusti dei nostri gruppi target». Nel caso di Emmi è così nel vero significato del termine.