Vendite di auto più precise grazie ai dati zero-party
Volkswagen

Manuel, che vive a Burgdorf, vorrebbe acquistare una nuova auto. Il suo marchio preferito: Volkswagen. Rientra quindi esattamente nel gruppo target di maggiore interesse per le case automobilistiche e i concessionari. E dato che Swiss Post Advertising ha condotto un sondaggio sull’acquisto di auto tra i suoi 1,8 milioni di opt-in ottenendo cosiddetti dati zero-party, l’operatore pubblicitario sa esattamente chi sono queste persone. Su questa base, all’inizio del 2026 Volkswagen ha condotto una campagna crossmediale tramite e-mail basata sui dati, con l’obiettivo di promuovere la vendita dei modelli Golf, Polo e T-Cross. «Per noi era fondamentale intercettare persone fortemente interessate all’acquisto di un’auto nei mesi successivi», afferma Melanie Felder, Head of Marketing Volkswagen PW presso AMAG Import AG.

Due gruppi target di grande rilevanza

Il fulcro della campagna è stata una campagna via e-mail articolata in più fasi: un’e-mail iniziale e un’e-mail di promemoria seguite da una cartolina postale indirizzata come promemoria cartaceo. Sulla base dei dati zero-party, Swiss Post Advertising ha creato due segmenti particolarmente rilevanti: i purchase intender, intenzionati ad acquistare un’auto entro i successivi dodici mesi e interessati ai veicoli con motore a combustione, e i brand intender, che oltre all’intenzione di acquisto hanno indicato Volkswagen come marchio preferito. A questi gruppi target, Volkswagen e Swiss Post Advertising hanno contrapposto due segmenti più ampi: persone con una generale affinità con le auto e un gruppo di controllo randomizzato. In questo modo è stato possibile misurare l’impatto della concreta intenzione di acquisto e della preferenza per il marchio sul successo della campagna.

Targeting mirato con effetti significativi

Il risultato è stato chiaro: l’interesse all’acquisto e la preferenza per il marchio si sono rivelati i fattori determinanti per il successo della campagna tramite e-mail. I gruppi target «brand intender» e «purchase intender» hanno registrato tassi di apertura, clic e conversione significativamente superiori rispetto alle persone con una generale affinità con le auto e al gruppo di controllo. Sebbene, all’interno del targeting mirato, gli interessati VW abbiano registrato il livello di risposta più elevato alle e-mail, le persone con concrete intenzioni di acquisto si sono rivelate il gruppo target più performante, con un tasso di conversione dello 0,27%. Nel complesso, sono state attribuite alla campagna 25 vendite di veicoli. Melanie Felder valuta positivamente i costi della campagna per veicolo venduto rispetto ad altre misure di marketing e aggiunge: «Siamo stati particolarmente soddisfatti di aver acquisito un numero relativamente alto di nuovi clienti e di aver riattivato clienti precedentemente inattivi».

Per Simon Kobel, manager prodotti Pubblicità digitale presso Swiss Post Advertising, la campagna pilota conferma la forza dei dati zero-party: «Il targeting mirato basato su un’intenzione di acquisto autodichiarata ha ottenuto risultati migliori, in tutti i KPI, rispetto a un targeting più ampio basato su una generale affinità con le auto». Il caso conferma quindi il grande potenziale dei dati zero-party. Perché raggiungere le persone che stanno già valutando un acquisto significa intercettarle nel momento pubblicitario giusto e fare dell’e-mail marketing un contributo misurabile al successo aziendale.